Das Wichtigste in Kürze
- Bluewashing täuscht soziales oder ethisches Engagement vor. Oft durch Bezug auf UN-Ziele oder freiwillige Initiativen.
- Betroffen sind vor allem imageabhängige Branchen wie Mode, Lebensmittel, Tech und Finanzen.
- Die Kampagnen funktionieren, weil Verbraucher:innen blind auf die blauen Siegel vertrauen.
- Aktuell fehlt es an Prüfmechanismen oder konkreten Verpflichtungen, die eingehalten werden müssen, um ein Siegel zu erhalten.
Bluewashing Definition
Bluewashing bedeutet, dass ein Unternehmen durch Siegel, Zertifikate oder Mitgliedschaften vorgibt, nachhaltig, ethisch oder verantwortungsvoll zu handeln, ohne dass dafür konkrete Maßnahmen umgesetzt oder überprüfbare Standards eingehalten werden.
Oft wird mit dem Beitritt zu freiwilligen Initiativen wie dem UN Global Compact geworben, um soziale Verantwortung oder Umweltschutz zu signalisieren. Doch solange keine echten Maßnahmen folgen oder unabhängige Kontrollen fehlen, bleibt das ein Täuschungsmanöver.
Bluewashing soll das Vertrauen von Verbraucher:innen gewinnen, ohne dass das Unternehmen tatsächlich hohe Standards bei Arbeitsbedingungen, Umwelt- oder Sozialfragen einhält.
Bluewashing vs Greenwashing
Bluewashing und Greenwashing verfolgen ein ähnliches Ziel: Unternehmen möchten sich nach außen besser darstellen, als sie tatsächlich handeln. Unterschiede ergeben sich jedoch in der Ausrichtung und der Art der Zertifikate.
Greenwashing bezieht sich auf den Versuch, dem Unternehmen ein umweltfreundlicheres Image zu geben. Häufig werden Begriffe wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ genutzt, ohne dass nachvollziehbare ökologische Maßnahmen dahinterstehen.
Bluewashing hingegen rückt die soziale, ethische oder menschenrechtliche Verantwortung in den Mittelpunkt – etwa durch Mitgliedschaften in Initiativen wie dem UN Global Compact.
Der entscheidende Unterschied liegt darin, dass beim Bluewashing nicht Umweltschutz, sondern soziale Standards, Arbeitsbedingungen oder allgemeine Unternehmensverantwortung im Vordergrund stehen.
Echter Impact statt Symbolpolitik
Lernen Sie, wie Sie mit Ihrer Geldanlage gezielt Unternehmen unterstützen, die Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung tatsächlich fördern.
Wie funktioniert Bluewashing?
Bluewashing ist eine Form der Irreführung, bei der Unternehmen oder Organisationen vorgeben, besonders sozial verantwortlich oder ethisch zu handeln, ohne diese Prinzipien tatsächlich umzusetzen. Häufig durch die Nutzung symbolträchtiger Initiativen wie der UN Global Compact oder der Sustainable Development Goals (SDGs).
Welche typischen Strategien nutzen Unternehmen?
- Mitgliedschaft ohne Wirkung: Beitritt zum UN Global Compact, ohne die zehn Prinzipien (Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz, Antikorruption) tatsächlich umzusetzen.
- PR-Kampagnen mit SDGs: Werbung mit bunten SDG-Icons („Wir unterstützen Ziel 5: Gleichstellung der Geschlechter“), ohne nachvollziehbare Maßnahmen.
- CSR-Berichte mit vagen Aussagen: Berichte mit Formulierungen wie „Wir setzen uns für faire Arbeitsbedingungen ein“ – aber keine Kennzahlen, keine konkreten Projekte.
- Kooperationen mit bekannten NGOs: Partnerschaften mit sozialen Projekten, die medial hervorgehoben werden, während in der Lieferkette Menschenrechtsverletzungen bestehen bleiben.
Warum funktioniert Bluewashing so gut?
Bluewashing funktioniert deshalb so gut, weil es sich gezielt das hohe Vertrauen zunutze macht, das viele Menschen in internationale Organisationen wie die Vereinten Nationen und ihre Programme setzen. Begriffe wie „UN Global Compact“ oder die Symbole der „Sustainable Development Goals (SDGs)“ wirken auf viele Konsument:innen als glaubwürdige Beweise für ethisches Handeln.
Die „blauen Siegel“ haben eine starke symbolische Wirkung und vermitteln ein Gefühl von Verantwortung. Visuelle Elemente wie Logos und bunte SDG-Piktogramme verstärken diesen Effekt noch zusätzlich. In einer zunehmend komplexen Welt bieten solche Signale eine scheinbar einfache Orientierung, was soziale und ethische Standards betrifft.
Warum wird gegen Bluewashing nicht gehandelt?
Ein wesentlicher Grund, warum gegen Bluewashing kaum effektiv vorgegangen wird, liegt in der fehlenden Verbindlichkeit und Kontrolle der zugrunde liegenden Initiativen. Programme wie der UN Global Compact beruhen auf freiwilliger Selbstverpflichtung: Unternehmen müssen sich zwar zu Prinzipien wie Menschenrechten, Umweltschutz oder Antikorruption bekennen, werden aber nicht systematisch überprüft oder sanktioniert, wenn sie diese nicht einhalten. Es gibt also keine unabhängige Instanz, die die tatsächliche Umsetzung überwacht oder Verstöße öffentlich macht.
Gleichzeitig erschwert die Komplexität globaler Lieferketten und sozialer Wirkzusammenhänge eine objektive Bewertung von Unternehmensverhalten. Medien und Öffentlichkeit konzentrieren sich zudem häufig auf positive Imagebotschaften, während kritische Nachfragen in den Hintergrund treten.
Schließlich fehlen auch klare gesetzliche Regelungen oder Sanktionsmechanismen, die Unternehmen zu transparenter Kommunikation und tatsächlichem Handeln verpflichten würden.
Welche Unternehmen und Brachen sind betroffen?
- Textil- und Modeindustrie (z. B. Fast-Fashion-Marken, die mit Nachhaltigkeit werben, aber durch geringe Qualität Neukäufe fördern)
- Technologie- und Elektronikunternehmen (z. B. Konzerne, die soziale Initiativen unterstützen, aber Arbeitsbedingungen bei Zulieferern ignorieren)
- Lebensmittel- und Konsumgüterkonzerne (z. B. Produkte mit SDG-Labels oder sozialen Versprechen, ohne klare Rückverfolgbarkeit oder faire Produktionsbedingungen)
- Rohstoff- und Energieunternehmen (z. B. Öl-, Gas- oder Bergbaukonzerne, die CO2-freie Produktion versprechen, aber Ihre Bilanz durch den Kauf von CO2-Zertifikaten aufbessern)
- Banken und Finanzdienstleister (z. B. Werbung mit ethischen Investitionen, trotz Finanzierung fragwürdiger Projekte)
- Sport- und Großveranstalter (z. B. Sponsoring sozialer Programme, während Gleichberechtigung und faire Arbeitsbedingungen ignoriert werden)
Wie Sie Bluewashing prüfen können
- Aussagen genau prüfen:
Lesen Sie aufmerksam, was das Unternehmen behauptet. Werden nur allgemeine Werte genannt (z. B. „soziale Verantwortung“ oder „Menschenrechte“) oder gibt es konkrete Maßnahmen, die das Handeln des Unternehmens transparent aufzeigen? - Belege suchen:
Gibt es nachvollziehbare Informationen, etwa konkrete Projekte, messbare Ziele, Zeitpläne oder Fortschrittsberichte? Wenn klare Ziele kommuniziert und anhand von transparentem Reporting aufgezeigt werden, ist das ein gutes Zeichen. - Auf Bezug zum Kerngeschäft achten:
Passt das soziale Engagement wirklich zum eigentlichen Geschäftsmodell? Der Fokus sollte immer darauf liegen, dass das Unternehmen die eigenen Prozesse und Praktiken optimiert, anstatt ein soziales Projekt zu unterstützen, um die eigenen Probleme zu überdecken. - CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht lesen:
Ein seriöser Bericht enthält überprüfbare Daten, externe Prüfungen und nicht nur vorteilhaft kommunizierte Absichtserklärungen. - Einzelaktionen hinterfragen
Spendenaktionen oder Projektpartnerschaften klingen gut, ersetzen aber keine umfassende Strategie. Echte Verantwortung zeigt sich im langfristigen und systematischen Handeln. - Über Lieferketten informieren:
Transparenz über Arbeitsbedingungen und Lieferanten ist entscheidend. Wenn dazu keine Informationen bereitgestellt werden, fehlt oft auch echtes Engagement. - Nach unabhängiger Kontrolle schauen:
Seriöse Unternehmen lassen ihre Aussagen von Dritten überprüfen, etwa durch Zertifizierungen, NGOs oder externe Audits.
Aktiv vorgehen gegen Bluewashing
Impact Investing bietet eine wirksame Möglichkeit, Bluewashing aktiv zu umgehen. Denn hier zählt nicht das Image, sondern die tatsächliche Wirkung. Jede Investition wird gezielt danach ausgewählt, welche messbaren sozialen oder ökologischen Ergebnisse sie erzielt, z. B. in den Bereichen Bildung, faire Arbeitsbedingungen oder Klimaschutz.
Anders als bei traditionellen Investments oder oberflächlichen ESG-Ratings wird beim Impact Investing die Wirkung systematisch überprüft und transparent dokumentiert. Dadurch wird es deutlich schwerer für Unternehmen, sich nur durch PR und Symbolik als verantwortungsvoll darzustellen.
Anleger:innen stärken so gezielt Unternehmen, die tatsächlich Verantwortung übernehmen – und entziehen denen Kapital, die nur so tun. Anhand klar festgelegter Kriterien können Sie jederzeit prüfen, welchen klaren Nutzen Ihre Investition in ein Unternehmen mit sich bringt. Sei es nachhaltiger, ethischer oder sozialer Natur.
Sie wollen Unternehmen unterstützen, die Verantwortung wirklich leben?
Unser Guide zeigt Ihnen, wie Sie Green- & Bluewashing vermeiden und mit Ihrem Geld messbaren Impact zu schaffen.
Fazit
Bluewashing ist ein Ablenkungsmanöver, mit dem Unternehmen soziales Handeln aufzeigen wollen, ohne konkrete Maßnahmen umzusetzen. Gerade durch den gezielten Einsatz vertrauenswürdiger Symbole wie den SDGs oder dem UN Global Compact entsteht ein trügerisches Bild von Verantwortung. Umso wichtiger ist ein kritischer Blick auf Unternehmenskommunikation, Transparenz und tatsächliche Maßnahmen. Nur wer hinter die PR-Fassade schaut, kann glaubwürdiges Engagement von Imagepflege unterscheiden.
Häufig gestellte Fragen
Welche Siegel sind betroffen von Bluewashing?
Vor allem freiwillige Initiativen wie der UN Global Compact oder die SDG-Icons werden häufig für Bluewashing genutzt. Sie wirken vertrauenswürdig, enthalten aber keine verbindlichen Prüfmechanismen. Auch Partnerschaften mit NGOs oder eigens geschaffene Unternehmenssiegel können zur Imagepflege missbraucht werden.
Ist Bluewashing illegal?
In der Regel ist Bluewashing nicht strafbar, da es sich meist um vage oder irreführende Kommunikation handelt, nicht um nachweislich falsche Aussagen. Rechtlich greift es erst, wenn gezielt getäuscht oder gelogen wird.
Sind alle SDG- oder UN-Verweise automatisch Bluewashing?
Nein. SDG- oder UN-Bezüge können auch Teil glaubwürdiger Nachhaltigkeitsstrategien sein. Wenn sie aber ohne nachvollziehbare Maßnahmen oder Ergebnisse eingesetzt werden, ist der Verdacht auf Bluewashing berechtigt.
