Greenwashing Definition und Beispiele
Der Begriff „Greenwashing“ setzt sich aus den englischen Wörtern „green“ wie grün, also nachhaltig und „whitewashing“ für beschönigen oder reinwaschen zusammen. Es bezeichnet vor allem irreführende Strategien im Marketing, die das Unternehmen nachhaltiger darstellen, als es wirklich ist. Das soll besonders das Vertrauen von umweltbewussten Kunden stärken und somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen, ohne wirklich ökologische Maßnahmen zu ergreifen.
In der Definition handelt es sich um eine Strategie, mit der sich Akteure durch die gezielte Verbreitung von Desinformation ein Image ökologischer Verantwortung zu verschaffen suchen.
Typische Beispiele für Greenwashing sind:
- Nicht genau definierte Begriffe auf den Produkten, wie “klimaneutral”, “grün”, “natürlich”, “nachhaltig”, “partnerschaftlich”, “CO2-neutral”, “frei von” etc. Diese Begriffe sind sehr vage und sagen eigentlich nichts Konkretes aus.
- Eigene Zertifikate: Achten Sie auf die Aussteller der Zertifikate. Oftmals ist es so, dass die Zertifikate nicht von unabhängigen objektiven Instituten vergeben werden, sondern das Unternehmen sich selbst diese Zertifikate vergibt.
- Versteckte Kompromisse: Es gibt Produkte, bei denen nur ein “grüner” Aspekt vorgehoben wird, beispielsweise die “neue Verpackung mit weniger Plastik.” Weitere Produkteigenschaften werden verschwiegen oder negiert.
- Keine Richtlinien auf der Website: Schauen Sie sich die Website an. Dort sollten Richtlinien für Nachhaltigkeit vorhanden sein. Sind solche nicht vorhanden, dann sollten Sie sehr vorsichtig sein.
- Produkte werden in die Nähe von Bio-Produkten gestellt, obwohl dies nicht bzw. nur zum Teil zutrifft. Die Unternehmen wollen gerade mit dieser “Nähe” jedoch die Eigenschaft als “Bio” vortäuschen.
📌 Good-to-know: Laut einer Studie des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) hat eine internationalen Verbraucherumfrage ergeben, dass 7 von 10 Konsumenten (also 70 Prozent) sich von Marken abwenden, die beim Greenwashing erwischt werden (NIM, 2023).
Warum ist Greenwashing problematisch?
Greenwashing hat negative Auswirkungen auf Verbraucher:innen, Umwelt und den fairen Wettbewerb.
- Täuschung der Verbraucher:innen: Kund:innen treffen Kaufentscheidungen auf der Basis falscher Umweltaussagen.
- Wettbewerbsverzerrung: Unternehmen mit ehrlichen Aussagen sind schnell benachteiligt.
- Verzögerung echter Veränderungen: Unternehmen investieren in ihre Marke statt in Transformation.
- Verlust von Vertrauen: Wiederkehrende Fälle von Greenwashing schaden dem Vertrauen in Nachhaltigkeitssiegel und -kommunikation.
📌 Good-to-know: Echte Nachhaltigkeit ist oft teurer und bringt zunächst auch einen gewissen Aufwand für die Unternehmen mit, so dass nachhaltige Produkte tendenziell auch zu einem erhöhten Preis verkauft werden.
Greenwashing in verschiedenen Branchen
Da jede Branche unterschiedliche Umweltsünden identifizieren kann, ergeben sich daraus auch verschiedene Möglichkeiten zu Nachhaltigkeit und Umweltschutz beizutragen. Somit sieht auch Greenwashing in jeder Branche etwas anders aus.
- Mode: Der neuste Trend besteht oft aus „grünen“ Kollektionen, während in Wahrheit der Großteil vom Herstellungsprozess ausbeuterisch, ressourcenintensiv und umweltschädlich bleibt.
- Lebensmittel: Begriffe wie „regional“, „natürlich“ oder „klimaneutral“ werden häufig ohne Nachweise oder Definition verwendet. Vor allem das Design der Verpackung soll nachhaltig wirken, obwohl die Produkte weiterhin konventionell sind.
- Tourismus und Hotellerie: Schnell verstehen sich Hotels oder Tourismusunternehmen als umweltfreundlich und nachhaltig, nur weil sie die Handtücher nicht mehr täglich erneuern. Doch Greenwashing bezieht sich auf alle ablaufenden Prozesse.
- Energie: Überall werden „Ökostrom“-Tarife angeboten und durch dazugehörige Zertifikate entsteht ein seriöser Eindruck, obwohl es sich zu oft doch um Greenwashing handelt. In vielen Fällen wird der Strommix nicht verändert. Sogar fossile Energieunternehmen werben mit nachhaltigen Produkten, trotz umweltschädlichem Kerngeschäft.
Greenwashing bei der Geldanlage
Nicht nur herkömmliche Unternehmen zielen auf das steigende Interesse an Umweltbewusstsein ab, sondern auch Fondsanbieter. Gerade im Bereich von ETFs werden sind die Kürzel „ESG“ oder „SRI“ immer häufiger in den Fondsnamen zu finden.
ESG steht für Environment (Umwelt), Social (Soziales) und Governance (Unternehmensführung). Bewertet werden dabei zum Beispiel CO₂-Ausstoß und Ressourcenverbrauch, Arbeitsbedingungen, Menschenrechte in der Lieferkette oder auch Transparenz, Korruptionsprävention und Vorstandsvergütung. Entscheidend ist hier aber, dass ESG nur misst, wie ein Unternehmen mit diesen Risiken umgeht. Gemessen wird aber nicht, ob das Geschäft wirklich nachhaltig ist.
SRI (Socially Responsible Investing) geht einen Schritt weiter und schließt ganze Branchen aus, etwa Kohle, Waffen, Tabak oder Glücksspiel. Ein MSCI World SRI ETF enthält deshalb deutlich weniger Unternehmen als ein reiner ESG-Fonds.
📌 Good-to-know: Mit der geplanten SFDR 2.0 kommen drei klare Kategorien: „Sustainable“, „Transition“ und „ESG basics“. Verbraucherschützer warnen, dass gerade die dritte zur neuen Greenwashing-Falle werden könnte.
Der Fall DWS
Die Fondstochter der Deutschen Bank stellte ihre Produkte nachhaltiger dar, als sie waren. 2022 durchsuchten Staatsanwaltschaft, BKA und BaFin die Geschäftsräume, der Vorstandschef musste gehen. Im April 2025 folgte ein Bußgeld von 25 Millionen Euro.
„EmpCo-Richtlinie“ als strikte Regulierung gegen Greenwashing
Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland deutlich strengere Regeln. Die EU-Richtlinie „Empowering Consumers“ (EU) 2024/825 wurde umgesetzt und am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt verkündet.
Was dann verboten ist:
- Pauschale Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“ ohne Nachweis
- Werbung mit Klimaneutralität, die nur auf gekauften CO₂-Zertifikaten beruht
- Selbst erfundene Siegel ohne unabhängige Zertifizierung
- Versprechen wie „bis 2040 klimaneutral“ ohne geprüften Umsetzungsplan
Diese Verbote gelten ohne Umwege. Beim Missachten dieser Verbote drohen harte Strafen, wie Bußgelder bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes. Eine Übergangs- oder Abverkaufsfrist gibt es nicht.
📌 Good-to-know: Für Sie als Verbraucher:in heißt das, dass seit Ende September viele Nachhaltigkeitssiegel aus den Regalen verschwunden sind, weil sie den neuen Anforderungen nicht standhalten.
Praktische Tipps für Verbraucher:innen und Unternehmen
Welche Beispiele gibt es für Greenwashing?
Greenwashing passiert viel öfter, als man denkt. Große Konzerne schmücken sich mit grünen Versprechen, die bei näherem Hinsehen gar nicht so nachhaltig sind. Hier ein paar Beispiele, die zeigen: Auch bekannte Marken können ordentlich danebenliegen und das kann böse Folgen haben.
Apple: Die „CO2-neutrale“ Uhr, die es nicht war
Apple bewarb mehrere Modelle der Apple Watch ab 2023 als erstes CO2-neutrales Produkt des Konzerns. Der verbleibende Rest an Emissionen sollte über ein Waldprojekt in Paraguay ausgeglichen werden. Die Deutsche Umwelthilfe klagte und bekam im August 2025 recht. Das Landgericht Frankfurt untersagte die Werbung als irreführend (Az. 3-06 O 8/24). Der Knackpunkt waren die Eukalyptus-Plantagen, die 2029 wieder abgeholzt werden sollten.
Katjes: Das Urteil, das alles veränderte
Der Süßwarenhersteller warb in einer Fachzeitschrift mit klimaneutral produzierten Fruchtgummis und verwies für Details auf einen QR-Code. Zwei Instanzen hielten das für zulässig, aber der Bundesgerichtshof kippte das Ergebnis im Juni 2024 wieder (Az. I ZR 98/23). Die Begründung lautet, dass klimaneutral zu mehrdeutig ist, da es sowohl Reduktion als auch nachträgliche Kompensation bedeuten könnte. Diese Aufklärung muss bereits in der Werbung selbst stehen, ein QR-Code reicht nicht. Das Urteil gilt seither als Maßstab. In der Folge stoppten Gerichte auch Lufthansas Werbung für klimaneutrale Flüge und irreführende Emissionsangaben bei Google Flights.
Netto: Wenn schon das Kuhfutter grün klingen soll
Dass Greenwashing nicht nur Weltkonzerne betrifft, zeigt ein Fall aus dem Supermarktregal. Der Edeka-Discounter Netto warb für einen Joghurt damit, dass die Kühe gutes Futter aus umweltschonendem Anbau bekommen hätten. Das Landgericht Amberg entschied im August 2026, dass das irreführend war (Az. 41 HK O 983/25).
