Das Wichtigste in Kürze
- Greenhushing bedeutet, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen bewusst verschweigen.
- Ziel ist meist, Kritik oder Greenwashing-Vorwürfen aus dem Weg zu gehen.
- Die Strategie erschwert es Verbraucher:innen, verantwortungsvolle Unternehmen zu erkennen.
- Wer auf messbare Nachhaltigkeit achtet (z. B. durch Impact Investing) kann echte Veränderungen fördern.
Definition Greenhushing
Greenhushing bezeichnet die bewusste Entscheidung von Unternehmen, über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen nicht oder nur sehr vage zu kommunizieren – selbst wenn sie tatsächlich in Klima- oder Umweltschutz investieren.
Ziel ist es, sich möglichen Vorwürfen von Greenwashing zu entziehen und keine angreifbaren Aussagen zu machen. Anders als beim Greenwashing, bei dem übertrieben oder irreführend über Nachhaltigkeit gesprochen wird, geht es beim Greenhushing um das gezielte Schweigen. Das Ergebnis: Verbraucher:innen erhalten kaum Einblick in echte Fortschritte und können nachhaltige von nicht-nachhaltigen Unternehmen nur schwer unterscheiden.
Greenhushing und Greenwashing: Die Unterschiede
Greenwashing und Greenhushing stehen auf zwei entgegengesetzten Seiten derselben Herausforderung: der öffentlichen Kommunikation über Nachhaltigkeit.
Greenwashing hat das Ziel, ein Image von Nachhaltigkeit aufzubauen, auch wenn die umgesetzten Maßnahmen und die genutzten Siegeln nicht immer tatsächliche Nachhaltigkeit stützen. Man spricht also vom Greenwashing, wenn ein Unternehmen Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, ohne wirklich nachhaltig zu handeln.
Greenhushing hingegen verschweigt gezielt Aussagen über die Nachhaltigkeit eines Unternehmens. Gründe können die Angst vor Beurteilung oder auch das Verschweigen nicht nachhaltiger Praktiken sein.
Beides erschwert eine ehrliche Bewertung von Produkten, Unternehmen und Strategien. Besonders problematisch ist, dass auch ernst gemeinte Nachhaltigkeitsmaßnahmen durch zu wenig Transparenz kaum wahrgenommen werden.
| Merkmal | Greenwashing | Greenhushing |
|---|---|---|
| Ziel | Besseres Image durch übertriebene Nachhaltigkeitsaussagen | Vermeidung von Kritik durch Schweigen über Nachhaltigkeit |
| Kommunikationsverhalten | Laut, auffällig, häufig irreführend | Leise, zurückhaltend, oft vermeidend |
| Risiko | Täuschung, Vertrauensverlust, rechtliche Konsequenzen | Intransparenz, fehlende Differenzierung, geringere Wirkung |
| Beispiel | Bewerbung als „klimaneutral“ ohne echte CO₂-Reduktion | Kein Hinweis auf existierende Klimaziele oder Maßnahmen |
| Wirkung auf Verbraucher:innen | Falsche Erwartungen | Fehlende Orientierung bei Kaufentscheidungen |
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Ist Greenhushing negativ?
Ob Greenhushing negativ ist, hängt stark von der Motivation des Unternehmens ab.
Wird aus Angst vor öffentlicher Kritik oder Greenwashing-Vorwürfen auf Nachhaltigkeitskommunikation verzichtet, obwohl das Unternehmen tatsächlich verantwortungsvolle Maßnahmen umsetzt, ist Greenhushing zwar nachvollziehbar – aber bedauerlich. Denn Kund:innen erfahren dadurch nicht, welche Fortschritte oder Bemühungen hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung stehen. Das schwächt den Markenauftritt und nimmt engagierten Unternehmen Sichtbarkeit.
Problematisch wird Greenhushing dann, wenn Unternehmen es gezielt einsetzen, um fehlendes Engagement zu verstecken. Manche Unternehmen wissen genau, dass sie keine nachhaltigen Praktiken verfolgen. Sagen dann aber lieber gar nichts, um kritische Nachfragen zu vermeiden. Dieses Schweigen ist nicht neutral, sondern kann täuschen. Denn es entsteht der Eindruck, es gäbe nichts zu beanstanden. So wird Greenhushing zu einer stillen Form des Greenwashings: unehrlich und irreführend. Nur eben durch Weglassen von wichtigen Informationen für Verbraucher:innen statt durch falsche Behauptungen.
Woran erkennt man Greenhushing bei Unternehmen?
Green Hushing zu erkennen ist deutlich schwieriger als Greenwashing. Dennoch gibt es einige Anzeichen, die auf gezieltes Verschweigen von Nachhaltigkeitsbemühungen oder -defiziten hindeuten können:
- Keine oder sehr vage Aussagen zu Nachhaltigkeit: Unternehmen, die weder auf der Website noch in Geschäftsberichten oder Produktbeschreibungen über Klima- oder Umweltthemen sprechen, obwohl Nachhaltigkeit in der Branche üblich ist.
- Fehlender Nachhaltigkeitsbericht trotz gesetzlicher Verpflichtung: Besonders größere Unternehmen oder solche mit internationalen Lieferketten sollten ab einer bestimmten Größe Nachhaltigkeitsinformationen (z. B. nach CSRD oder GRI) veröffentlichen.
- Unvollständige Kommunikation: Wenn einzelne Maßnahmen genannt werden (z. B. „Papierloses Büro“ oder „Elektrofahrzeuge im Fuhrpark“) aber keine konkreten Ziele, Zeitpläne oder Fortschritte kommuniziert werden, kann das ein Zeichen von Hushing sein.
- Kein Bezug zu Klimazielen oder Net-Zero-Strategien: Unternehmen, die öffentlich keine Verbindung zu Klimazielen, CO₂-Reduktion oder Dekarbonisierung herstellen, obwohl sie z. B. mit „klimaneutral“ werben, lassen wichtige Informationen bewusst weg.
- Vermeidung externer Prüfungen oder Gütesiegel: Fehlen glaubwürdige Zertifizierungen oder unabhängige Prüfungen, obwohl sie für die Branche verfügbar wären, kann dies ein Hinweis auf mangelnde Transparenz oder bewusste Zurückhaltung sein.
Tipp: Wer als Verbraucher:in genauer hinschaut, kann über öffentlich zugängliche Nachhaltigkeitsportale, Branchenvergleiche oder Unternehmensdatenbanken zusätzliche Informationen einholen und so Kommunikationslücken besser einordnen.
Nachhaltigkeit im Fokus: Ihr Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung
Auch wenn Greenhushing und Greenwashing die Orientierung erschweren, bedeutet das nicht, dass Sie als Verbraucher:in oder Investor:in keinen Einfluss nehmen können. Im Gegenteil – Ihr bewusstes Handeln kann einen entscheidenden Beitrag leisten.
Die gezielte Unterstützung von nachhaltig orientierten Unternehmen fördert den Ausbau von Marktanteilen und verdrängt langfristig all jene Akteur:innen, die Nachhaltigkeit nur als Marketinginstrument nutzen.
Besonders wirkungsvoll ist das etwa durch Impact Investing: Hier fließt Kapital gezielt in Unternehmen oder Projekte, die neben einer finanziellen Rendite auch eine messbare soziale oder ökologische Wirkung erzielen. Das Gute dabei: Die Wirkung ist anhand klarer KPIs und Ziele messbar und wird für die Investor:innen klar und transparent dokumentiert. So können Sie jederzeit sehen, welche Rendite und welchen Impact Sie mit Ihrem Beitrag geschaffen haben.
Dabei geht es nicht nur um „grünes Image“, sondern um nachweisbare Veränderungen – etwa in Form von CO₂-Einsparungen, verbesserten Arbeitsbedingungen oder Ressourceneffizienz. So fördern Sie aktiv die Entwicklung eines Wirtschaftssystems, das langfristig tragfähig ist. Und Sie setzen ein Zeichen dafür, dass Glaubwürdigkeit und Transparenz honoriert werden, was weniger aktive Unternehmen dazu zwingt, ebenfalls Ihre Praktiken anzupassen.
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Fazit
Greenhushing zeigt, dass selbst das Schweigen über Nachhaltigkeit und Klimaschutz eine bewusste Kommunikationsstrategie sein kann. Für Verbraucher:innen und Investor:innen wird es daher umso wichtiger, genau hinzusehen, echte Nachhaltigkeitsbemühungen zu erkennen und gezielt zu unterstützen. Nur so kann Transparenz belohnt und eine glaubwürdige, nachhaltige Entwicklung gefördert werden.
Häufig gestellte Fragen
Welche Risiken entstehen durch Greenhushing?
Greenhushing kann das Vertrauen von Verbraucher:innen und Investor:innen untergraben, da wichtige Informationen zur Nachhaltigkeit fehlen. Dadurch wird es schwieriger, verantwortungsvolle Unternehmen zu erkennen und zu unterstützen. Zudem verlangsamt sich der gesellschaftliche Wandel, weil positive Beispiele kaum sichtbar werden.
Gibt es gesetzliche Vorgaben zur Nachhaltigkeitskommunikation?
Ja, etwa durch die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) der EU, die große Unternehmen zu transparenter Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet. Zusätzlich legt die geplante Green Claims Directive fest, dass Umweltversprechen nachvollziehbar und überprüfbar sein müssen.
Welche Rolle spielt die Green Claims Directive im Kampf gegen Greenhushing?
Die Green Claims Directive schafft klare Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Sie fordert belegbare, transparente Informationen – und setzt so Anreize, echte Nachhaltigkeit offen zu kommunizieren, anstatt sie zu verschweigen.
