Inhalt des Artikels
- Greenwashing: Erkennen, Vermeiden und Verantwortung übernehmen
- Begriff Greenwashing Definition und Beispiele
- Warum ist Greenwashing problematisch?
- Aktuelle Gesetze und Regulierungen gegen Greenwashing
- Praktische Tipps für Verbraucher:innen und Unternehmen
- Welche Beispiele gibt es für Greenwashing?
- Volkswagen: Der „saubere“ Diesel, der die Luft verpestete
- H&M: Nachhaltige Mode? Eher Schönfärberei
- Keurig: Recycelbare Kaffeekapseln, die keiner recycelte
- Eni: „Grüner Diesel“ mit bitterem Beigeschmack
- McDonald’s: Papierstrohhalme sind leider nicht besser
- Ikea: Ein grünes Image, aber Probleme im Hintergrund
- Nestlé: Klimaneutral? Leider nur auf dem Papier
- Fazit
- Häufig gestellte Fragen
Greenwashing: Erkennen, Vermeiden und Verantwortung übernehmen
Nachhaltigkeit ist ein immer größer werdender Trend, von dessen Beliebtheit natürlich auch Unternehmen profitieren wollen. Immer häufiger sind grüne Logos und nachhaltige Versprechen auf den verschiedensten Produkten zu finden. Doch nicht immer steckt echte Umweltverantwortung dahinter.
Greenwashing bezeichnet den Versuch, ein umweltfreundliches Image zu vermitteln, ohne tatsächlich nachhaltigen Praktiken nachzugehen. Unser Artikel soll darüber aufklären, was Greenwashing genau ist, wie Sie es erkennen und warum es für Verbraucherinnen und Verbraucher sowie Unternehmen problematisch ist.
Inhalt
Begriff Greenwashing Definition und Beispiele
Der Begriff Greenwashing setzt sich aus den englischen Wörtern „green“ wie grün, also nachhaltig und „whitewashing“ für beschönigen oder reinwaschen zusammen. Es bezeichnet vor allem irreführende Strategien im Marketing, die das Unternehmen nachhaltiger darstellen, als es wirklich ist. Das soll besonders das Vertrauen von umweltbewussten Kunden stärken und somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen, ohne wirklich ökologische Maßnahmen zu ergreifen
Typische Merkmale von Greenwashing:
- irreführende oder übertriebene Werbeaussagen über nachhaltige Praktiken
- Verwendung von Ökosiegeln ohne externe Prüfung
- Fokus auf einzelne Maßnahmen ohne ganzheitliche Nachhaltigkeit
- Verheimlichen negativer Umweltauswirkungen
Beispiele für Greenwashing von Unternehmen
Greenwashing Beispiele lassen sich meist schnell an folgenden Merkmalen erkennen:
| Beispiel | Beschreibung |
|---|---|
| „Klimaneutrale“ Produkte | Unternehmen kompensieren Emissionen durch Zertifikate, ändern aber nichts an ihrem Herstellungsverfahren |
| „Bio“- Labels ohne Zertifikat | Verwendung von Begriffen wie „natürlich“ oder „umweltfreundlich“ ohne Nachweis durch z.B. eine externe Prüfung |
| Grüne Verpackung | Produkte werden in grünen Farben oder mit Naturmotiven gestaltet, ohne nachhaltigen Inhalt |
| Falsche Siegel | Eigene, nicht anerkannte Umweltzeichen |
| Einzelne „grüne“ Produkte | Ein Produkt ist nachhaltig, das restliche Sortiment bleibt konventionell |
📌 Good-to-know: Laut einer Studie des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) hat eine internationalen Verbraucherumfrage ergeben, dass 7 von 10 Konsumenten (also 70 Prozent) sich von Marken abwenden, die beim Greenwashing erwischt werden (NIM, 2023).
Warum ist Greenwashing problematisch?
Greenwashing hat negative Auswirkungen auf Verbraucher, Umwelt und den fairen Wettbewerb.
Täuschung der Verbraucher: Kunden treffen Kaufentscheidungen auf der Basis falscher Umweltaussagen.
Wettbewerbsverzerrung: Unternehmen mit ehrlichen Aussagen sind schnell benachteiligt.
Verzögerung echter Veränderungen: Unternehmen investieren in ihre Marke statt in Transformation.
Verlust von Vertrauen: Wiederkehrende Fälle von Greenwashing schaden dem Vertrauen in Nachhaltigkeitssiegel und -kommunikation.
📌 Good-to-know: Echte Nachhaltigkeit ist oft teurer und bringt zunächst auch einen gewissen Aufwand für die Unternehmen mit, so dass nachhaltige Produkte tendenziell auch zu einem erhöhten Preis verkauft werden.
Greenwashing in verschiedenen Branchen
Da jede Branche unterschiedliche Umweltsünden identifizieren kann, ergeben sich daraus auch verschiedene Möglichkeiten zu Nachhaltigkeit und Umweltschutz beizutragen. Somit sieht auch Greenwashing in jeder Branche etwas anders aus.
Mode:
Der neuste Trend besteht oft aus „grünen“ Kollektionen, während in Wahrheit der Großteil vom Herstellungsprozess ausbeuterisch, ressourcenintensiv und umweltschädlich bleibt.
Lebensmittel:
Begriffe wie „regional“, „natürlich“ oder „klimaneutral“ werden häufig ohne Nachweise oder Definition verwendet. Vor allem das Design der Verpackung soll nachhaltig wirken, obwohl die Produkte weiterhin konventionell sind.
Energie:
Überall werden „Ökostrom“-Tarife angeboten und durch dazugehörige Zertifikate entsteht ein seriöser Eindruck, obwohl es sich zu oft doch um Greenwashing handelt. In vielen Fällen wird der Strommix nicht verändert. Sogar fossile Energieunternehmen werben mit nachhaltigen Produkten, trotz umweltschädlichem Kerngeschäft.
Tourismus und Hotellerie:
Schnell verstehen sich Hotels oder Tourismusunternehmen als umweltfreundlich und nachhaltig, nur weil sie die Handtücher nicht mehr täglich erneuern. Doch Greenwashing bezieht sich auf alle ablaufenden Prozesse.
Aktuelle Gesetze und Regulierungen gegen Greenwashing
Um Falschaussagen einzudämmen und Verbraucher zu schützen, wurden entsprechende gesetzliche Vorgaben geschaffen:
EU Green Claims Directive (ab 2026):
Umweltaussagen sind nur noch mit unabhängiger Prüfung und wissenschaftlichen Belegen zulässig. Irreführende Werbung wird sanktioniert.
Corporate Sustainability Reporting Directive (2022):
CSRD ist eine Richtlinie der EU-Kommission zur Nachhaltigkeitsberichterstattung, die große Unternehmen dazu verpflichtet umfassend über ihre Nachhaltigkeitsleistungen zu berichten. Diese Pflicht wirkt gegen die aktuell fehlende Transparenz vieler Unternehmen.
Verbot irreführender Werbung:
Das deutsche Wettbewerbsrecht, welches irreführende Umweltversprechen verbietet und abmahnt, kann auch als Gesetz gegen Greenwashing verstanden werden. Außerdem gibt es eine Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG), die Falschangaben, Verschleierung und andere aggressive Methoden verbietet.
Praktische Tipps für Verbraucher:innen und Unternehmen
Für Verbraucher:innen:
Schauen Sie sich das Produkt gern genauer an bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Ein Blick auf das Unternehmen kann z.B. Hinweise auf entscheidende Zutaten oder Lieferketten geben.
Vertrauen Sie vor allem auf Umweltorganisationen, die gegen Greenwashing vorgehen:
Greenpeace: Informiert mit Berichten und Kampagnen über umweltschädliche Vorgehensweisen und entlarvt regelmäßig Greenwashing.
Deutsche Umwelthilfe: Setzt sich für Umwelt- und Klimaschutz ein, überprüft die Echtheit von Labels und Werbeaussagen und bekämpft Greenwashing.
Es gibt auch tolle Apps und Webseiten, die bei der Einschätzung helfen können:
CodeCheck: Scannt Barcodes und zeigt Inhaltsstoffe, Umwelt- und Gesundheitsbewertungen an.
ToxFox: Ermittelt, ob gefährliche Chemikalien in Kosmetik, Haushalts- und Alltagsprodukten stecken.
Für Unternehmen:
In echte Nachhaltigkeit statt Greenwashing zu investieren, zahlt sich langfristig auf jeden Fall aus. Dazu gehört auch alle Mitarbeitenden mit einzubinden, eine offene Fehlerkultur zu fördern und aus Rückschlägen zu lernen. Klare und verständliche Kommunikation machen hier den entscheidenden Unterschied!
Übersicht: Echte Nachhaltigkeit vs Greenwashing
| Kriterium | Greenwashing | Echte Nachhaltigkeit |
|---|---|---|
| Kommunikation | Vage, werblich, wenig überprüfbar | Offen, konkret, nachvollziehbar |
| Maßnahmen | Einzelaktionen, meist oberflächlich | Ganzheitlich, in alle Bereiche integriert |
| Siegel/Zertifikate | Eigenkreationen, wenig Aussagekraft | Unabhängig, anerkannt |
| Einfluss auf Umwelt | Gering oder gar nicht messbar | Nachweisbar positiv |
| Einbindung der Belegschaft | Kaum vorhanden | Zentraler Bestandteil |
Welche Beispiele gibt es für Greenwashing?
Greenwashing passiert viel öfter, als man denkt. Große Konzerne schmücken sich mit grünen Versprechen, die bei näherem Hinsehen gar nicht so nachhaltig sind. Hier ein paar Beispiele, die zeigen: Auch bekannte Marken können ordentlich danebenliegen und das kann böse Folgen haben.
Volkswagen: Der „saubere“ Diesel, der die Luft verpestete
VW erzählte uns jahrelang, ihre Dieselautos seien besonders umweltfreundlich. Doch 2015 flog auf: Sie hatten eine Software eingebaut, die nur während der Tests die Abgase „sauber“ aussehen ließ. Auf der Straße bliesen die Autos bis zu 40-mal mehr Schadstoffe raus. Das kostete den Konzern Milliarden und machte Schlagzeilen weltweit. Bis heute eines der bekanntesten Greenwashing-Debakel.
H&M: Nachhaltige Mode? Eher Schönfärberei
H&M wollte mit der „Conscious Collection“ beweisen, dass Mode auch umweltbewusst sein kann. Klingt gut, bis Prüfer 2022 herausfanden, dass viele der angegebenen Vorteile schlicht nicht stimmten. Da stand zum Beispiel, ein Kleidungsstück spare 20 % Wasser, tatsächlich brauchte es 20 % mehr. Der Schaden für das Vertrauen in grüne Modekampagnen? Enorm.
Keurig: Recycelbare Kaffeekapseln, die keiner recycelte
Keurig versprach: Unsere Kapseln sind recycelbar, also trinkt euren Kaffee mit gutem Gewissen! Die Wahrheit: In den meisten Städten nahm kein Recyclingbetrieb die Kapseln an. Sie landeten wie gewohnt im Müll. Am Ende musste Keurig Millionenstrafen zahlen und seine Werbung ändern.
Eni: „Grüner Diesel“ mit bitterem Beigeschmack
Eni, ein italienischer Energieriese, verkaufte seinen Diesel+ als „grün“. Warum? Er enthielt Palmöl. Doch dann zeigte sich: Die Herstellung setzte dreimal so viel CO₂ frei wie normaler Diesel. Und dazu kam noch, dass für Palmöl oft Regenwälder gerodet werden. Auch hier folgte eine saftige Geldstrafe und ein ordentlicher Image-Schaden.
McDonald’s: Papierstrohhalme sind leider nicht besser
McDonald’s kündigte 2019 groß an: Schluss mit Plastikstrohhalmen, ab jetzt gibt’s Papier! Klingt vorbildlich, nur: Die neuen Strohhalme ließen sich gar nicht recyceln und wurden einfach verbrannt. Viel Wirbel um nichts und ein weiteres Lehrstück in Sachen Greenwashing.
Ikea: Ein grünes Image, aber Probleme im Hintergrund
Ikea gilt als Vorzeigeunternehmen in Sachen Nachhaltigkeit. Doch auch hier kam heraus: Über Jahre bezog Ikea Holz von Lieferanten, die mit angeblich „sauberen“ Zertifikaten illegal in russischen Wäldern abholzten. Erst nachdem NGOs das aufdeckten, zog Ikea Konsequenzen und kündigte die Verträge. Ein Beispiel dafür, wie kompliziert Nachhaltigkeit in globalen Lieferketten sein kann.
Nestlé: Klimaneutral? Leider nur auf dem Papier
Oft werben Unternehmen auch damit, ihre CO₂-Emissionen zu kompensieren, was so klingt, als würden sie wirklich klimaneutral handeln. In Wirklichkeit schützen solche Kompensationsmaßnahmen die Umwelt meist nicht dauerhaft, sondern kaschieren nur, dass das Unternehmen weiter so weitermacht wie bisher.
Ein Beispiel: Nestlé. Immer wieder wurde der Konzern wegen Greenwashing kritisiert. Trotz der vollmundigen Behauptung, „entwaldungsfrei“ zu produzieren, wurden weiter Regenwälder gerodet. Die Organisation Mighty Earth fand sogar heraus, dass Nestlés Kakao aus illegal gerodeten Nationalparks in Westafrika stammte, während Nestlé gleichzeitig mit Wiederaufforstungsprojekten für sein grünes Image warb. Und die „100 % recycelbar“-Versprechen für Nestlé-Wasserflaschen? Auch das entpuppte sich als irreführend, wie Verbraucherverbände nachprüften.
Fazit
Greenwashing schadet vor allem der Umwelt, aber auch das Vertrauen der Konsumenten leidet darunter stark. Zudem werden längst notwendige Maßnahmen gegen die Folgen des Klimawandels verzögert. Verbraucher:innen sollten daher genaustens hinschauen, Labels prüfen und falsche Versprechen hinterfragen, um Greenwashing zu vermeiden. Unternehmen müssen Nachhaltigkeit transparent umsetzen, um auch langfristig von den Vorteilen profitieren zu können. Denn nur wer Verantwortung übernimmt, klare Standards einhält und konsequent an Klimaneutralität und echter Umweltfreundlichkeit arbeitet, kann glaubwürdig für eine nachhaltige Zukunft stehen.
Häufig gestellte Fragen
Greenwashing bezeichnet den Versuch eines Unternehmens durch Green Marketing, den Eindruck zu erwecken besonders umweltfreundlich zu sein. Dabei geben Unternehmen vor vermeintlich grüne Methoden zu nutzen, ohne eine wirkliche nachhaltige Entwicklung anzustreben.
Achten Sie darauf, ob nur Kompensation oder Oberflächlichkeiten beworben werden, um gegenüber der Öffentlichkeit gut da zu stehen oder ob echte emissionsreduzierende Maßnahmen umgesetzt werden. Wenn Unternehmen ihre Produkte mit besonders nachhaltig wirkenden, selbst ausgedachten Symbolen verzieren, Wörter wie „natürlich“, „klimaneutral“ und „umweltfreundlich“ verwenden ohne Belege anzuführen, ist die Chance, dass Greenwashing vorliegt sehr hoch.
Wenn Sie bei Unternehmen Greenwashing vermuten, gibt es verschiedene Möglichkeiten zu handeln:
Genau Hinschauen: Gibt es konkrete Daten oder nur schwammige Begriffe? Ist es extern geprüft und transparent?
Nachhaken: Sie können immer das Unternehmen anfragen und bitten die Belege offen zu legen. Bei seriösen Firmen ist die Chance auf eine Antwort sogar relativ hoch.
Organisationen einschalten: Unabhängige Stellen wie Verbraucherzentralen oder die Deutsche Umwelthilfe sind auf Greenwashing-Vorwürfe spezialisiert, können diese prüfen und rechtlich dagegen vorgehen.
Öffentlich machen: Bewertungen schreiben, Gedanken in sozialen Medien teilen oder Journalist:innen informieren, kann den Druck auf das Unternehmen, ehrlicher zu werden, steigen lassen.
Alternativen unterstützen: Indem bewusst nur bei nachhaltigen und transparenten Unternehmen eingekauft wird, werden auch nur die belohnt, die es mit ihrer Nachhaltigkeit ernst meinen.
Wenn Unternehmen zum Beispiel damit werben ihr CO2 zu kompensieren, entsteht der Eindruck, dass das Unternehmen klimaneutral handeln würde, ohne wirklich die Umwelt zu schützen, denn Kompensationsmaßnahmen sind kaum dauerhaft wirksam.
So auch im Beispiel von Nestle: Nestle wurde mehrfach wegen Greenwashing-Vorwürfen kritisiert. Trotz der „deforestation-free“ Behauptung, wurden Regenwälder abgeholzt. Mighty Earth entdeckte, dass Nestle Kakao weiterhin aus illegal gerodeten Nationalparks Westafrikas stammen und dennoch wirbt Nestle mit Wiederaufforstungsprojekten, um das Image zu verbessern. Auch Nestles „100 % recycelbar“ Wasserflaschen haben sich nach der Prüfung von Verbraucherverbänden als Unwahrheit herausgestellt.
Durch Unwahrheiten, gezielte Verschleierung und fehlende Transparenz entsteht ein falscher Eindruck bei den Konsumenten und in dem Fall ist Greenwashing illegal. In Deutschland gibt es Gesetze gegen irreführende Werbung und auch der Verbraucherschutz geht dagegen vor.
Bei Siegeln ist es vor allem entscheidend, dass sie durch eine offizielle externe Stelle vergeben werden. Hier sind einige Beispiele:
| Siegel | Vergabe durch | Aussagekraft | Prüfung |
|---|---|---|---|
| EU Ecolabel | Europäische Kommission | Sehr hoch | Unabhängig |
| Blauer Engel | Umweltbundesamt | Hoch | Unabhängig |
| FSC | FSC International | Hoch (Holzprodukte) | Unabhängig |
| Eigenes Firmensiegel | Unternehmen selbst | Gering bis keine | Nicht unabhängig |
