Was ist Greenwashing?
In einer Welt, in der Umweltbewusstsein zunehmend an Bedeutung gewinnt, setzen viele Unternehmen auf grünes Image und Nachhaltigkeit. Sei es im Supermarkt, wo grüne Verpackungen mit noch grüneren Slogans werben oder zu Hause vor dem Fernseher. Mittlerweile wirbt fast jeder zweite Produzent oder Hersteller mit Nachhaltigkeit und der Einsparung von Energie, Wasser oder Treibstoff. Doch verbirgt sich hinter den scheinbar umweltfreundlichen Fassaden tatsächlich eine Strategie, die mehr Schein als Sein ist? Greenwashing vs. Nachhaltigkeit?
In diesem Zusammenhang fällt immer wieder der Begriff des Greenwashings. Greenwashing, was ist das eigentlich? Erfahren Sie in diesem Artikel, was sich wirklich hinter dem Begriff verbirgt, welche Unternehmen betroffen sein könnten und wie Sie als Verbraucher:in grüne Versprechen von tatsächlichem Umweltengagement unterscheiden können.
Der Titel eines berühmten Buches lautet: „Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen. Lügen bis das Image stimmt.“ Bringt der Buchtitel von Toralf Staud es auf den Punkt? Dieser Frage wollen wir mit dem Artikel auf den Grund gehen.
Greenwashing Definition
Erstmals wurde das Wort “Greenwashing” 1986 von dem New Yorker Jay Westerveld, einem Umweltaktivisten, in einem Beitrag über die Hotelindustrie verwendet.
Die Definition von Greenwashing ist sehr weit gefasst und kann auf relativ viele Zusammenhänge bezogen werden. Ganz allgemein bedeutet Greenwashing, ins Deutsche übersetzt, “Grünfärben” oder “Grünwaschen”. Der Begriff steht „in Anspielung auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von sich reinwaschen.“ 1
In der Definition handelt es sich um „eine Strategie, mit der sich Akteure durch die gezielte Verbreitung von Desinformation ein Image ökologischer Verantwortung zu verschaffen suchen.“²
Ein Artikel aus dem Magazin ‘International Journal of Advertising’ definiert Greenwashing als „the use of nature-evoking elements in advertisements to artificially enhance a brand’s ecological image.“ ³ Übersetzt bedeutet dies die Nutzung von Natur evozierenden Elementen in Werbemaßnahmen, um das ökologische Image der Marke künstlich zu verbessern.
Ein weiterer Artikel aus dem Magazin ‘Organization Science’ fügt hinzu, dass Unternehmen positive Umweltmaßnahmen offenbaren und gleichzeitig negative verbergen. Das Ziel dabei ist, einen irreführenden positiven Eindruck von der Gesamtumweltleistung zu schaffen. Doch warum ist Greenwashing ein Problem? Der Trick, den die Unternehmen beim Greenwashing anwenden, besteht nicht darin, dass sie wirklich lügen, sondern sie erzählen beispielsweise Halbwahrheiten oder nutzen irreführende Zahlen und Kennzeichen oder werben mit nicht “ganz richtigen” Begriffen und Kampagnen. Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass Informationen fehlen oder diese Versprechen in Bezug auf Nachhaltigkeit nicht eingehalten werden.
Kurz gefasst ist die Definition von Greenwashing:
Greenwashing beschreibt eine Art der Werbung/PR-Kampagne, die darauf abzielt, Produkte oder Unternehmen als umweltfreundlich und nachhaltig darzustellen. Die Frage, warum Greenwashing dabei so oft in der Kritik steht, ergibt sich aus Folgendem: Bei diesen Marketing- und PR-Kampagnen werden oft nur oberflächliche Informationen genannt, und wichtige Aspekte wie Produktionsbedingungen oder die tatsächliche Nachhaltigkeit des Produkts werden außer Acht gelassen.
Überträgt man diese Definitionen von “Greenwashing” auf die Unternehmen und deren Image, so kann man folgendes festhalten: Es wird also auf irreführende Maßnahmen, wie Marketing- und PR-Maßnahmen gesetzt, um das Image des Unternehmens zu verbessern, sich am Markt besser zu positionieren und damit die Verbraucher:innen in der Weise zu beeinflussen, dass sie ihre Einkäufe von diesem Unternehmen tätigen.
Greenwashing-Produkte sind dabei Produkte, die sich als umweltfreundlich oder nachhaltig darstellen, obwohl sie es nicht sind.
Wie ist Greenwashing zu erkennen?
Greenwashing ist ein Thema, welches immer mehr Verbraucher:innen beschäftigt. Schließlich möchten wir alle nachhaltige Produkte kaufen und uns für die Umwelt engagieren. Doch wie ist Greenwashing zu erkennen? Es gibt einige Indizien, die darauf hinweisen können, dass es sich um ein Greenwashing Produkt handelt. Wie Sie Greenwashing erkennen können, zeigen wir Ihnen nun auf:
- Nicht genau definierte Begriffe auf den Produkten, wie “klimaneutral”, “grün”, “natürlich”, “nachhaltig”, “partnerschaftlich”, “CO2-neutral”, “frei von” etc. Diese Begriffe sind sehr vage und sagen eigentlich nichts Konkretes aus.
- Eigene Zertifikate: Achten Sie auf die Aussteller der Zertifikate. Oftmals ist es so, dass die Zertifikate nicht von unabhängigen objektiven Instituten vergeben werden, sondern das Unternehmen sich selbst diese Zertifikate vergibt.
- Versteckte Kompromisse: Es gibt Produkte, bei denen nur ein “grüner” Aspekt vorgehoben wird, beispielsweise die “neue Verpackung mit weniger Plastik.” Weitere Produkteigenschaften werden verschwiegen oder negiert.
- Keine Richtlinien auf der Website: Schauen Sie sich die Website an. Dort sollten Richtlinien für Nachhaltigkeit vorhanden sein. Sind solche nicht vorhanden, dann sollten Sie sehr vorsichtig sein.
- Produkte werden in die Nähe von Bio-Produkten gestellt, obwohl dies nicht bzw. nur zum Teil zutrifft. Die Unternehmen wollen gerade mit dieser “Nähe” jedoch die Eigenschaft als “Bio” vortäuschen.
Wenn Sie unsicher sind bezüglich eines Produktes, fragen Sie beim Hersteller nach und informieren Sie sich selbst.
Wissenswertes über Greenwashing
Greenwashing Bedeutung für Gesellschaft und für Verbraucher:innen
Greenwashing ist ein Thema, das in unserer Gesellschaft immer mehr an Bedeutung gewinnt. Immer mehr Unternehmen werben mit nachhaltigen Produkten und umweltfreundlicher Produktion, doch wie kann man als Verbraucher:in sicher sein, dass diese Aussagen auch der Wahrheit entsprechen? Greenwashing ist bedeutend für die Gesellschaft und die Verbraucher:innen. Die verlockende Fassade vermeintlich umweltfreundlicher Produkte und Unternehmen kann dazu führen, dass wir uns für vermeintlich nachhaltige Optionen entscheiden, die in Wirklichkeit wenig zur Umwelt beitragen. Greenwashing sogt dafür, dass Kunden den Unternehmen vertrauen und üben damit unmittelbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung. Stellen Sie sich mal selbst in einem Einzelhandel vor. Sie sehen ein Produkt und direkt daneben dasselbe Produkt mit dem großen Aufdruck “Frei von Chemikalien und nachhaltig hergestellt”. Sie werden automatisch die zweite Variante bevorzugen. Wenn wir auf der Suche nach umweltfreundlichen Produkten und Dienstleistungen in die Irre geführt werden, hat dies nicht nur finanzielle Konsequenzen, sondern auch erhebliche ökologische Nachteile. Verbraucher:innen, die sich für solche Produkte entscheiden, unterstützen damit gerade die Unternehmen, die diese Bedingungen nicht einhalten.
Greenwashing Beispiele mit verschiedenen “Greenwashern”
Doch welche Marken und Unternehmen betreiben Greenwashing? Es gibt verschiedene Unternehmen, die Greenwashing betreiben bzw. die deswegen kritisierten werden. Diese nennt man “Greenwasher”. Um Greenwashing noch etwas mehr zu verdeutlichen und ein Gefühl dafür zu geben, sollen im Folgenden vier Greenwasher aufgezeigt werden. Dabei handelt es sich um verschiedene Greenwashing Beispiele: Ein recht allgemeines Beispiel und weitere drei, die sich konkret auf die Unternehmen H&M, Adidas und Nike und McDonalds beziehen.
“Wir pflanzen Bäume an” – Greenwashing Kampagne
Beim ersten Beispiel geht es um das beliebte Umweltthema “Bäume pflanzen.” Als Verbraucher:in denken viele Menschen, dass Bäume zu pflanzen eine brillante Sache ist, um das Klima zu schützen oder gar zu verbessern. Und genau diesen Irrglauben nutzen viele Unternehmen aus. Viele Unternehmen werben dann mit Slogans wie “Ab einem Einkaufswert von über 50 EURO pflanzen wir Bäume an” oder wollen dann ein Teil des Betrages an solche Organisationen spenden. Und es funktioniert, die Leute kaufen. Was der Großteil der Gesellschaft jedoch nicht weiß ist, dass neu eingepflanzte Bäume erst nach ca. 60 Jahren (in unseren gemäßigten Breiten) eine Kohlenstoff-Bilanz von null haben. Denn gerade in den jungen Jahren setzt ein Baum durch die Aufnahme von Nährstoffen aus dem Boden über seine Wurzeln Kohlenstoffdioxid frei. Natürlich nimmt er ebenfalls Kohlenstoff aus der Luft über die Blätter auf, jedoch reicht dies nicht um den Ausstoß zu kompensieren.
Zusätzlich steigen die Emissionen von Treibhausgasen innerhalb dieser Wachstumszeit weiter an, sodass der Atmosphäre erst nach 60 Jahren netto CO2 entzogen wird. Durch die Erwärmung des Klimas steigt weltweit auch die Gefahr für Waldbrände. Dann würden die Bäume alles über Jahre gebundene Kohlenstoffdioxid auf einmal abgeben. Auch bleibt es trotzdem wichtig Bäume zu pflanzen, wenn nicht für das Klima, dann für die anderen vielen positiven Auswirkungen, die Bäume haben.
Greenwashing bei H&M
Gegen den schwedischen Modekonzern wurde eine Klage bei einem US-amerikanischen Bundesgericht in Missouri eingereicht. In dieser wird H&M vorgeworfen, auf „irreführende, illegale und trügerische Weise“ versucht zu haben, aus dem „grünen“ Verbrauchertrend Kapital zu schlagen.
Im vergangenen Mai wurden Scorecards als Teil der “Higg Sustainability Profiles” und “Higg Index Materials” eingeführt. Vereinfacht ausgedrückt, bietet diese sog. “Scorecard” eine standardisierte Möglichkeit, die Leistung verschiedener Produkte und Marken zu vergleichen. Die Verbraucher:innen sollen so auf einen Blick Produkte mit geringeren Umweltauswirkungen erkennen. H&M ist ein Mitglied der Lobbyorganisation “Sustainable Apparel Coalition (SAC)”, die den Higg-Index selbst entwickelt hat. Der Modekonzern verwendet den Index und die Scorecards seit ihrer Einführung in seinen Online-Produktangeboten und gibt jedem Artikel eine Punktzahl. Die Punkte setzen sich zusammen aus den jeweiligen Herstellungsbedingugnen, Ursprung, den verwendeten Materialien und allgemein die Umweltauswirkungen. Auf jedem Produkt lassen sich außerdem detaillierte Daten zu den Auswirkungen in Bezug auf den Wasserverbrauch, die Erderwärmung, den Verbrauch fossiler Brennstoffe und die Wasserverschmutzung ablesen. Für diese Kennzeichnungen hat die schwedische Bekleidungskette H&M hatte von der norwegischen Verbraucherschutzbehörde NCA Mitte Juni eine Warnung erhalten. Die Behörde wollte nicht, dass H&M Daten aus dem Higg-Index für Marketingzwecke verwendet, da die Verwendung der Daten „irreführend“ sei und als „Verstoß“ gegen die nationalen Marketinggesetze angesehen werden könne. H&M hat seitdem die Kennzeichnungen von der Webseite genommen.
Die Kritik bestand darin: Die Untersuchung von Quartz, einer globalen Nachrichten-Website ergab Folgendes: Über 50 Prozent der H&M Produkte mit hoher Punktzahl, die behaupteten, die Kleidung habe geringe negative Umweltauswirkungen, waren nicht nachhaltiger als vergleichbare Kleidungsstücke der Konkurrenz, so Quartz. „H&M zeigte Daten an, die ein völlig falsches Bild von den Auswirkungen eines Kleidungsstücks auf die Umwelt vermittelten. Diese Fehler kamen zustande, weil die Website des Unternehmens negative Zeichen in den Higg-Index-Werten ignorierte. So wurde zum Beispiel ein Kleid mit einem Wasserverbrauchswert von minus 20 Prozent – das heißt es verbraucht 20 Prozent mehr Wasser als der Durchschnitt – auf der Website von H&M als Kleidungsstück mit einem um 20 Prozent geringeren Wasserverbrauch aufgeführt“, so Quartz.
Greenwashing bei Adidas und Nike
Viele Hersteller verwenden schädliche Chemikalien, die in Ländern wie China, Pakistan oder Mexiko in die Umwelt gelangen und Gewässer und Trinkwasser vergiften. Immerhin: Das Problem ist erkannt und 17 der größten Firmen haben sich im Rahmen der Greenpeace-Kampagne „Detox“ zu einer schadstofffreien Produktion von 2020 an verpflichtet. Die Sportartikelhersteller Adidas und Nike waren unter den ersten, die sich 2011 den Forderungen unterwarfen.
Greenpeace kritisiert jedoch beide Unternehmen, dass genau dies nicht der Fall gewesen sei. In einem Ranking ordnet die Organisation unter anderem Adidas und Nike als „Greenwasher“ ein. Als Grund nennt Manfred Santen, der Chemieexperte der Umweltschutzorganisation, fehlendes Engagement: „Adidas und Nike [waren] Detox-Vorreiter, haben dann aber den Worten keine Taten folgen lassen. Gerade Adidas macht weiter wie bisher, anstatt konkrete Maßnahmen hin zu einer sauberen und transparenten Textilproduktion zu beginnen.” Denn ein Labor hatte zuvor in einem Mädchenbadeanzug von Adidas gesundheitsschädliche Substanzen nachgewiesen. Adidas verstecke sich hinter „den leeren Papierversprechen“ der Industrieinitgriative Zero Discharge of Hazardous Chemicals Group (ZDHG), schreibt Greenpeace. Dasselbe gelte für Nike, das „keinen glaubwürdigen Plan zum Verzicht auf wichtige gefährliche Chemikalien“ anbiete.
Greenwashing bei McDonalds
Dreiste Umweltlüge: McDonald’s erhält Greenwashing-Preis. McDonald’s warb mit seiner „I am beautiful“-Kampagne dafür, dass Einwegmüll „schön“ und wertvoll sei. Die Werbebotschaft lautete unter anderem: Aus alten Einwegbechern werden Happy-Meal-Bücher. Die DUH kritisiert, dass lediglich ein Drittel der in den Restaurants gesammelten Einwegbecher für ein spezielles Recyclingverfahren nach Großbritannien transportiert wird, um sie zu den Büchern zu verarbeiten. Demnach bestehen die Happy-Meal-Bücher nur zu 40 Prozent aus dem recycelten Material und zu 60 Prozent aus neuen Fasern. Außerdem seien die Behauptungen falsch, dass die Pommesverpackungen nachhaltig wären und Papier-Eisverpackungen sowie -Einweglöffel mehr als 1.430 Tonnen Plastik eingespart hätten. Die Umwelthilfe kritisiert, dass der Fast-Food-Riese versuche, seinen eigenen, eigentlich vermeidbaren Müll als Beitrag zum Umweltschutz zu verkaufen.
Fazit
Es ist immer noch schwer Greenwashing zu definieren. Trotzdem erkennen wir mittlerweile den Sinn und Zweck von Greenwashing Produkten und allgemein die Greenwashing Bedeutung für die Gesellschaft und Verbraucher:innen. Es ist wichtig zu beachten, dass Greenwashing nicht nur ein Problem für die Verbraucher:innen ist, der getäuscht wird, sondern auch für den Umweltschutz. Es geht darum das Vertrauen der Verbraucher:innen zu missbrauchen und dabei gleichzeitig das Bewusstsein für echte Nachhaltigkeit zu verringern. Die Unternehmen jedoch ändern nichts an ihrer Praxis. Dabei gibt es immer wieder verschiedene Marken und Unternehmen, welche Greenwashing betreiben und die in der Szene als Greenwasher gelten. Möchte man als Verbraucher:in wirklich solche Greenwashing Unternehmen unterstützen? Haben die Greenwasher Unternehmen das verdient? Das entscheiden Sie.
Quellen:
1 Diekamp, Kirsten/Koch, Werner: Eco Fashion. Top-Labels entdecken die Grüne Mode. 1. Auflage. München 2010. S.149.
2 Schöps, Bernhard: Greenwashing – Die negativen Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation. Salzburg: Universität Salzburg, Studienarbeit, 2009, S. 14.
3 Parguel, Béatrice/Benoit-Moreau, Florence/Russell, Cristel Antonia: „Can evoking Nature in Advertising mislead Consumers? The Power of ‚Executional Greenwashing’“, in: International Journal of Advertising: The quarterly Review of Marketing Communications, 1.Jg. (2015), H. 34, S.107.
Häufig gestellte Fragen
Greenwashing bezieht sich auf das irreführende Marketing oder die PR-Maßnahmen von Unternehmen, die vorgeben, umweltfreundlich zu sein, obwohl dies nicht der Fall ist. Es wird dabei bewusst eine Taktik seitens der Unternehmen verfolgt, die das Ziel hat, ihre eigenen Produkte als umweltfreundlich und nachhaltig darzustellen. Damit sollen Verbraucher:innen gerade zum Einkauf gelockt werden.
Unternehmen betreiben Greenwashing aus verschiedenen Gründen: Zum einen ist es das Bewusstsein der Verbraucher:innen, die vermehrt nach umweltfreundlichen Alternativen für Produkte Ausschau halten und diese dann kaufen. Zum anderen versuchen die Unternehmen gleichzeitig ihr eigenes Image zu verbessern und auch dadurch weitere Kunden zu locken. Weiterhin kann es dazu dienen, dass die Unternehmen gerade die umweltfeindlichen Praktiken verschleiern.
Es kann schwierig sein, Greenwashing zu erkennen. Es gibt jedoch einige Kriterien, auf die die Verbraucher:innen achten können, u.a. Verwendung von sehr abstrakten Begriffen, grünen Symbolen und keine (objektiven) Zertifizierungen.
Greenwashing ist problematisch, da es Verbraucher:innen in die Irre führen und zu Fehlinformationen führen kann. Die Verbraucher:innen entscheiden sich so für Produkte von diesen Unternehmen, die sie für umweltfreundlich halten, aber in Wirklichkeit schädlich für die Umwelt sind. Es schwächt auch das Vertrauen der Verbraucher:innen in grüne Initiativen und Unternehmen.
